過去，傳統(tǒng)行業(yè)在推廣和營銷方面相對保守。然而，雪花馬爾斯綠啤酒以其獨(dú)特的創(chuàng)意和大膽的嘗試，彰顯了對市場變化敏感的眼光和勇于創(chuàng)新的精神。通過與綜藝節(jié)目的冠名合作和潮流品牌的聯(lián)名設(shè)計(jì)，品牌成功地吸引了潮流圈內(nèi)的年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了銷售佳績。
圈層營銷：精準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)用戶，選對劇本
雪花馬爾斯綠啤酒誕生于2019年，明確定位是服務(wù)基數(shù)不斷上漲的年輕新生代用戶，本次飽受熱議的“10分鐘售罄”的案例也恰恰驗(yàn)證了雪花切入年輕細(xì)分市場這一行為的有效性。下面從精準(zhǔn)定位、瞄準(zhǔn)用戶、選對劇本這三點(diǎn)，依次剖析本次營銷案例的成功之處。
首先，精準(zhǔn)定位。雪花馬爾斯綠啤酒從誕生之初，定位就非常明確，這是一款專為年輕人設(shè)計(jì)的啤酒。面市之初，產(chǎn)品包裝便由潘虎操刀設(shè)計(jì)，這個(gè)系列的作品創(chuàng)意還獲得過2018年度意大利A設(shè)計(jì)獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)以及2019年度設(shè)計(jì)界“圣經(jīng)”Graphis銀獎(jiǎng)。超模何穗與明星井柏然曾是它的品牌代言人，不僅如此，它還在多個(gè)城市開辦了線下潮玩快閃店，將“潮”寫在了基因里。從其名稱也可窺到其獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，“馬爾斯綠”是一種顏色的名稱，它在英國舉辦的一次城市文化節(jié)上，由全球100個(gè)國家3萬多群眾投票選舉獲得勝利，成為了世界上最受歡迎的顏色之一。由此，這個(gè)獨(dú)樹一幟的名字既成為了酒的名稱，也塑造了其獨(dú)樹一幟的特性，更是成為了深入人心的品牌主色調(diào)。
其次，瞄準(zhǔn)用戶。雪花馬爾斯綠啤酒在年輕人中引發(fā)追捧熱潮，正是因?yàn)樗覝?zhǔn)了創(chuàng)意與獨(dú)樹一幟的切入點(diǎn)，完美融入90后圈層文化。雪花馬爾斯綠啤酒在圈用戶這一戰(zhàn)役中，成功的第一步便是冠名熱門綜藝IP《潮玩人類在哪里》。正如節(jié)目名所述，這是一檔專門服務(wù)于潮玩人類的創(chuàng)意挑戰(zhàn)真人秀，由吳亦凡、吳建豪、李燦森這三位中國頂尖潮流icon單人潮流召集人，匯聚了全國最會(huì)玩創(chuàng)意的潮玩設(shè)計(jì)師組建廠牌，爭奪潮流MVP。
用綜藝凝聚用戶，為營銷積累勢能。選擇與品牌調(diào)性最相符的標(biāo)桿類潮流綜藝，就是圈到了一批最精準(zhǔn)的用戶。這批用戶對潮流嗅覺敏銳，有獨(dú)到的潮流品味和潮流態(tài)度，他們年輕無畏，敢于突破敢于嘗試。此次聯(lián)合，成功讓雪花馬爾斯綠啤酒與“高純度”用戶進(jìn)行了一場高效直接的溝通。
最后，選對劇本。產(chǎn)品定位明確，目標(biāo)用戶明確，只欠連接目標(biāo)和起點(diǎn)的那條線。而這條線就是促成雪花馬爾斯綠啤酒本次10分鐘售罄的營銷模式——深度合作對口綜藝、挖掘設(shè)計(jì)師IP價(jià)值、年輕用戶圈層營銷、借鑒潮玩稀缺預(yù)售。雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》深度聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行了聯(lián)名作品開發(fā)、線上線下資源互通等非常深度的戰(zhàn)略合作。在節(jié)目中，雪花馬爾斯綠啤酒更是直接與雪花馬爾斯綠?潮玩人類在哪里?潮流召集人吳亦凡及五位潮玩靈感家陸璽婭、程鵬（Jude Chan）、吳英男、蘇五口、小熊_Alan共同組成了潮玩設(shè)計(jì)家族，并聯(lián)合推出了潮玩定制罐及潮玩定制周邊。
綜藝深度合作僅僅是雪花馬爾斯綠啤酒本次營銷布局的第一步，如何挖掘設(shè)計(jì)師IP背后潛藏的價(jià)值，才是最直觀的品牌精神具象化體現(xiàn)，也是本次“10分鐘售罄”案例重中之重的一環(huán)，下面我們細(xì)細(xì)道來。
設(shè)計(jì)師背書，用聯(lián)名款撬動(dòng)IP背后最大的價(jià)值
雪花馬爾斯綠啤酒本次10分鐘售罄，離不開聯(lián)名潮玩罐背后設(shè)計(jì)師IP的價(jià)值加持。下面這三款潮玩罐的設(shè)計(jì)理念可以揭開部分本次營銷案例的神秘面紗。首先陸璽婭，她創(chuàng)立的品牌Bronze Lucia深受諸多明星喜愛。充滿神秘感的貓是她的作品核心，這款名為 “啤酒莊園”的聯(lián)名罐，也以貓為主角，創(chuàng)造了極佳的故事性。貓咪成長在Lucia為馬爾斯綠勾勒的彩色啤酒莊園中，它是啤酒靈感的化身，也是這片雪花莊園的守護(hù)者。
接下來是蘭蔻等一線大牌御用插畫師程鵬設(shè)計(jì)的“花卉罐”。正中央的雪花，既是品牌icon，也是他創(chuàng)作的原點(diǎn)，極具浪漫色彩。他的一切靈感，都源于雪花馬爾斯綠，他用獨(dú)特的創(chuàng)意將雪花加持到潮流塑造之中。最后是中國配飾設(shè)計(jì)領(lǐng)域杰出設(shè)計(jì)師吳英男的作品“大眼罐”，她的靈感來源是這句富有詩意的話——“世界上沒有兩片相同的雪花”。她認(rèn)為，每只眼睛也是獨(dú)一無二的，每種情緒、個(gè)性、自我也都不同。在她眼中，每個(gè)人的世界都是五彩斑斕，奇妙無比的，她用自己的眼睛和心靈創(chuàng)造潮流。
有了這三位深受時(shí)尚圈寵愛的設(shè)計(jì)師背書，自然而然能夠吸引大批量目標(biāo)用戶的喜愛與追捧。如何完成1+1＞2的雙贏聯(lián)動(dòng)，這次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》中設(shè)計(jì)師的聯(lián)名設(shè)計(jì)，給出了完美的答卷。
模式創(chuàng)新-全鏈路營銷模式打贏營銷閃電戰(zhàn)
以往的快消品冠名，多會(huì)追逐頭部流量效應(yīng)，不在乎用戶是否精準(zhǔn)，只在乎渠道鋪得足夠廣。但這樣廣撒網(wǎng)的投放方式并不能搭建起與消費(fèi)者之間有效的溝通橋梁，轉(zhuǎn)化率極低。本次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》的深度戰(zhàn)略合作，則是采用了“弱水三千只取一瓢”的玩法，找準(zhǔn)一批用戶后在細(xì)分市場上做文章。在預(yù)熱階段，雪花馬爾斯綠啤酒就通過官宣的方式對目標(biāo)用戶進(jìn)行初步滲透，釋放出即將與幾位設(shè)計(jì)師聯(lián)和推出潮玩定制產(chǎn)品及周邊的訊息，成功造勢吸引了一波用戶的關(guān)注。在之后的預(yù)售階段，采用了小程序平臺(tái)直接進(jìn)行預(yù)售搶購，在微信平臺(tái)這個(gè)圈層效應(yīng)非常明顯的閉環(huán)環(huán)境中，用戶購買路徑簡單清晰，選擇小程序進(jìn)行營銷是顯著優(yōu)于依靠算法推薦的抖音快手的。而在之后的開售階段，更是突破性采用了潮玩圈慣用的限量發(fā)售的模式刺激消費(fèi)者快速下單，一舉拿下“10分鐘”的壯舉。
更重要的是，雪花馬爾斯綠啤酒還打造了線下的馬爾斯綠潮玩館，與線上綜藝IP《潮玩人類在哪里》實(shí)現(xiàn)了O2O資源互通。大家在線上看到的所有潮流作品，均可以在線下的馬爾斯綠潮玩館進(jìn)行兌換。不僅如此，線下的馬爾斯綠潮玩館還可以盡情觀摩、購買來自不同設(shè)計(jì)師的潮流單品、聯(lián)名定制產(chǎn)品，感受潮流趨勢，甚至是自己創(chuàng)作專屬的潮流單品，體驗(yàn)最新的啤酒互動(dòng)體驗(yàn)。自此，雪花馬爾斯綠啤酒的全鏈路營銷實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美閉環(huán)。
本次雪花馬爾斯綠啤酒聯(lián)結(jié)啤酒圈與潮玩圈的10分鐘售罄事件，實(shí)乃對快消行業(yè)營銷玩法的顛覆，這也給想要運(yùn)營品牌出圈的傳統(tǒng)企業(yè)上了一課，今后全鏈路營銷模式勢必會(huì)成為各企業(yè)趨之若鶩的教科書級玩法。
線上火速售罄、線下建立馬爾斯綠潮玩館，還有破次元壁IP聯(lián)合定制潮玩產(chǎn)品及周邊…雪花馬爾斯綠啤酒的這場全鏈路營銷，實(shí)在是對快消行業(yè)營銷玩法的創(chuàng)造性顛覆。10分鐘售罄的壯舉既是品牌定位精準(zhǔn)及圈層打法的必然結(jié)果，也是對快消行業(yè)營銷模式的突破性嘗試。
雪花馬爾斯綠啤酒在線下開辦潮玩館，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)與品牌互動(dòng)的空間。無論是展示品牌文化還是舉辦各種主題活動(dòng)，潮玩館都能夠吸引一大批喜愛潮流文化的消費(fèi)者。這種線下的體驗(yàn)式推廣不僅拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感度和認(rèn)同感。
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